Статья для управленцев, разбирающихся с интернет-рекламой

Интернет действительно предлагает множество интеллектуальных, прозрачных и эффективных каналов коммуникации с клиентами. Растут рекламные бюджеты «на интернет», но вместе с этим ростом обычно следует их нецелесообразный расход. А реклама в интернете совсем не такая дешевая, как привыкли об этом думать. С одной стороны можно очень эффективно контролировать затраты, с другой стороны легко сжигать рекламные бюджеты в охватных инструментах. Давайте разберемся.

За много лет в digital я успел поработать на стороне агентства, и также на стороне клиента, занимаясь продвижением крупных форумов в компании «Web2win». Пример задач, которые я решал, – это собрать 5500 регистраций за 2 месяца на выставку для предпринимателей, имея 1 млн. рекламного бюджета. Мы всегда использовали все каналы интернет-рекламы, а также классические инструменты оффлайн-рекламы. В частности, это радио, телевизор, наружная реклама. В интернете у нас задействованы все социальные сети, поисковики и youtube. Для разных мероприятий эффективными становятся разные социальные сети. Мы это выясняем по стоимости регистрации из каждого канала. Использование оффлайн-рекламы позволяет построить знание о бренде, а увеличение этого показателя постепенно снижает стоимость регистрации из узкотаргетированной интернет-рекламы.

Итак, где деньги?

Ключевой принцип – считаем целевые действия
Когда мы говорим о продающей рекламе в интернете, то перед запуском нужно обязательно определить целевое действие, которое важно для вашей компании. Это могут быть:
– Посещение сайта длительностью более 30 сек.
– Заполнение заявки на услугу, замер или вызов мастера.
– Запись на тест-драйв.
– Действие «положить товар в корзину».
– Открытие особых страниц сайта (выбор ближайшего магазина или карта проезда).
– Заказ обратного звонка.
– Звонок по телефону (учет через коллтрекинг).
– В случае с нашими конференциями, все достаточно просто, мы считаем количество регистраций на мероприятие или количество продаж с сайта.

Если же вы не знаете или не считаете свои целевые действия, то вероятность «слива бюджета» стремится к 100%.


Теперь о работе с подрядчиками
Я выделил 3 основные проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются заказчики, и предлагаю для них решения:

1. Непрозрачность отчетов

Это самая распространенная ситуация: отчеты не системные или непонятные. В отчетах собраны тонны малоинформативных цифр: охват, количество кликов, показов, контактов, потраченные суммы во всех возможных разрезах. Что из этого важно? Все и одновременно ничего.

Для вашего подрядчика это важно, но для вас, как для управленца со стороны заказчика, нужна только стоимость целевого действия (или в более профессиональном случае – «стоимость конечной продажи») в каждом канале и количество этих действий. Такой отчет в компании Web2win мы получаем каждый день, чтобы оперативно принимать решения.

Если у вас нет стоимости целевого действия, а есть количество кликов, показов, конверсий, отказов, то большая вероятность, что Вы находитесь в «заложниках» у подрядчика и к этой проблеме примкнёт ещё одна - отсутствие контроля.

2. Отсутствие контроля

Отчеты не читаются, на базе них не принимается никаких решений. Появляются субъективные мнения. Это следствие неясных и сложных отчетов. Приходится оперировать ощущениями «достаточно ли заявок»? Стало больше или меньше? А, возможно, это просто сезонность? Мы много тратим на интернет или нужно корректировать бюджет?

Отсутствие контроля «развязывает руки» подрядчику. Из месяца в месяц бюджеты уходят в трубу.

Только зная показатели, о которых я написал выше, вы сможете взять контроль в свои руки и корректировать рекламную стратегию, исходя из своих задач.

3. Нет инициативы со стороны подрядчика

Обращаю ваше внимание, что хороший аккаунт-менеджер со стороны подрядчика не говорит сложными терминами, делает предложения по развитию, соблюдает сроки, высылает отчёты вовремя и адекватно их комментирует.

Если этого не делает ваш менеджер, его следует поменять. Не имеет смысла вызывать на ковер директора и периодически его запугивать, нужно просто попросить поменять менеджера. Если это не помогает, то, следующий простой шаг – смена подрядчика. Без эмоций и сожалений.


Краткий итог: 1) определите важное для вашей компании целевое действие, 2) настройте аналитику на подсчет этих действий и 3) замеряйте стоимость в каждом канале. Уверен, что три моих совета помогут Вам не только избежать слива рекламного бюджета, но и получать больше заявок.