Продающие письма

Q: Для какой кампании и с какой целью стоит использовать формат продающей рассылки?

A: Email рассылки — это отличный канал продаж и допродаж в умелых руках. Навязчивые продажи «в лоб» уже давно не работают, а только раздражают людей. Email маркетинг не является исключением. Важно отправлять sales letters только человеку, который уже хорошо знает ваш продукт, ранее интересовался или точно сталкивался с ним. Цель продающей рассылки — это, конечно, продажи. Но такие продажи, которые не вызовут негатива, жалоб, массовую отписку и дальнейшее выгорание контактной базы.

Q: Какую информацию стоит добавлять в продающую рассылку?

Добавляйте только ту информацию, которая с высокой вероятностью будет нужна подписчику. К примеру, если он приобрел у вас в интернет-магазине мобильный телефон Samsung не стоит предлагать ему через несколько дней чехол для iPhone.

Что стоит добавить в продающую рассылку:

• Не забывайте начинать письмо со своего логотипа / слогана, чтобы подписчик вспомнил о вас и не перепутал ни с кем другим.
• При создании макета email письма обязательно используйте корпоративную цветовую гамму. Это важно для того, чтобы создать целостную картинку в голове у пользователя.
• Размещайте самую главную новость на первом экране письма. Это самое читаемое и конверсионное поле в рассылке.
• Оставляйте свои контакты для связи (номер телефона, ссылку на мессенджер-чат и другое). Многим подписчикам проще напрямую связаться с менеджером и сразу уточнить детали по интересующим вопросам, чем искать на сайте ответ на свой вопрос.
• Помните про обязательную форму отписки. Она должна быть в каждом письме. Во-первых, пусть лучше клиент отпишется от рассылок, чем оставит на вас жалобу. Во-вторых, многие почтовики просто не пропустят ваше письмо в папку «Входящие» по причине отсутствия формы отписки.

Q: Каким образом сегментировать и как выбирать аудиторию для рассылки?

Для начала рекомендую выделить следующие сегменты:
Базовая информация: имя, пол, возраст, география, язык и другое.
Базовые данные вы можете получать от подписчика уже на этапе входа в воронку.

Это может быть реализовано:
– через дополнительные поля в форме подписки. Никто не побьет вас по рукам линейкой, если вы грамотно добавите поле и запросите недостающую информацию;

• форма регистрации в личном кабинете. Добавьте несколько полей или закрытых вопросов, заполнить которые не составит особого труда;
  
• информация из CRM системы.
  
  

Способов получить базовую информацию о подписчике очень много. Я назвала самые простые.
Статус подписчика: читатель, активный / неактивный, новый и другое.
Подписчик только читает рассылки или ещё и переходит по ссылкам, регулярно открывает письма или последние три месяца не открывал их совсем? Отслеживайте эти данные из аналитики своего сервиса рассылок, чтобы понимать частоту отправки писем и формировать релевантный контент писем.

К примеру, на активный сегмент подписчиков нужно отправлять больше рассылок, так как это вовлеченные, интересующиеся вашим продуктом люди.

На сегмент подписчиков, которые давно не открывали рассылок нужно отправлять редкие и более выдержанные письма. Возвращать неактивных читателей в сегмент активных с помощью специальных предложений, спрашивать что не нравится в письмах, что улучшить.

Коммуникация с новым подписчиком также всегда будет отличаться от коммуникации с теми, кто является вашим клиентом уже не один год. Учитывайте это при формировании сегментов и подготовке писем для них.

Интересы подписчика: какой контент отправлять в рассылках.
Постоянно коммуницируйте в письмах. Просите оставить обратную связь, заполнить опросники, указывать что интересно получать, а что нет.

К примеру, кому-то интересны только горящие туры этой недели, а кому-то полезные советы о том, как правильно собрать багаж в командировку. Учитывайте это при формировании своей email стратегии. Данные об этом вы можете брать на этапе подписки или уточнять уже в процессе коммуникации через email.

Данные на основе RFM анализа:

• Recency (R) — давность последней покупки клиента;
  

• Frequency (F) — частота (общее количество) покупок;
  

• Monetary (M) — сумма денег, которую заплатил клиент.
  
  

Эту сегментацию можно сделать на основе данных из CRM системы. Ориентируясь на RFM анализ, вы строите качественную долгосрочную email стратегию и возвращаете клиентов к покупке своего продукта снова и снова. Проще говоря, вы понимаете, как строить коммуникацию с подписчиком, как часто отправлять продающие рассылки по каждому сегменту и какой ценовой диапазон для продаж при этом выбирать.

Q: Каким образом возможно проследить путь клиента в рассылке?

Email маркетолог — это прежде всего аналитик. Постоянно отслеживайте переходы клиента в аналитике сервиса рассылок. А именно: куда кликают подписчики, по каким элементам письма переходят, какие призывы хорошо работают на CTR. Чаще всего сервисы рассылок позволяют видеть эти данные с помощью карты кликов. Добавляйте utm-метки в письма и отслеживайте дальнейший путь подписчика уже на сайте с помощью Google Analytics / Яндекс Метрики. В каком разделе сайта пользователь задержался больше всего, с чем это было связано, была ли совершена покупка. Это важные данные для формирования email стратегии.

Каждый вопрос очень развернутый и все нюансы точно не уместить в одну статью.

На форуме Уральская Интернет Неделя 2018 Алина Дыкуха подробнее расскажет о массовых рассылках (email / web push / sms), их эффективном комбинировании и внедрении в проект.